自主品牌服装例外突破开启设计师战争-【新闻】

刚刚过去的这个周末，本来一个具有小众群体的服装“例外”因为国家主席习近平偕夫人彭丽媛的出访，意外的成为亿万中国网民关注的焦点。

在俄罗斯，彭丽媛一身深蓝色双排扣风衣和天蓝色丝巾搭配、手提黑色皮包的装扮给人留下深刻印象。网传彭丽媛服饰与手提包为广州本土品牌“”服饰生产，这迅速点燃了“例外”品牌的关注热度。

几乎是在一夜之间，包括“例外”、“无用”在内的国内高端或定制服装品牌成为网络搜索热词。网民纷纷感慨，在中国高级政府官员那里，从汽车到手表到服装，外国各种奢侈品牌很难再有公开亮相的机会，那些有质量有品味的本土品牌将有机会出头。

提起“例外”，就不得不提到中国的时尚圈以及中国制造。

《创意星空》，相信很多人都看过，这是号称中国第一部大型设计师实战实景的创意体验活动，可是在20世纪90年代初中国还没有CHIC，没有专业的服装设计大赛，也没有给设计师们展现创意的公共平台，1993年，一个名为“兄弟杯”的中国国际青年服装设计师作品大赛应运而生。

1994年第二届“兄弟杯”的金奖得主马可，不满足于仅仅为服装企业担任设计师，1996年末在广州与前夫毛继鸿合伙创立了广州状态服饰有限公司，并推出了具有时尚感的设计师品牌“例外 EXCEPTION de MIXMIND”，从此开启了设计师品牌在中国的先河。

“例外”创立时的规模很小，但从第一件产品问世就得到消费者青睐，所以一直以来“例外”的发展比较顺利，从创立至今没有接受外部投资，没有借款，通过10年的发展，“例外”作为一个原创的设计师品牌取得了良好的成绩。

1998年4月，“例外”品牌首次参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC98，获得了“最佳设计”及“最佳品质”双金奖，2002年“例外”作为国内唯一被邀请的服装品牌参加了“2002年巴黎成衣展”。

自主品牌的外交

“例外”的飘红，源于习近平夫人的出访，实际上，这在国际上已屡见不鲜。美国第一夫人米歇尔·奥巴马米歇尔提携了诸如Peter Soronen、Naeem Khan、Rachel Roy、Barbara Tfank、Thakoon等一大批默默无名的设计新秀;英国首相夫人萨曼莎·卡梅伦因穿了一件售价65镑的“玛莎百货”灰色圆点连衣裙，而备受英国媒体赞誉，并引发英国女性的“萨曼莎潮流”。

对大众消费者而言，“例外”这些本土品牌稍显陌生，但对设计师群体和精英层而言，却是如数家珍。事实上，在高层力推简朴新风、倡导国货的背景下，自主服装品牌开始踩足油门发展。

毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请，出席中国服装自主品牌CEO上海讲坛并担任主讲嘉宾。而自主品牌大规模结缘外交活动则始于2001年，当年在上海举办的AEPC峰会上，与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。

名模马艳丽创立的高级时装定制品牌Maryma也称，深受国际一线明星、中东王室、国际政治领袖等世界高端客户的推崇。据媒体报道，博鳌2011亚洲经济论坛期间，马艳丽受邀为25位亚洲青年领袖圆桌会议成员配装。

“例外”一名前设计师透露，中国的新一代高端阶层愈发成熟，趋于内敛，“NoLogo”(无品牌标签)渐成风尚。从这一层级消费领域的需求变化看，市场蛋糕长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享，后者正在争夺更大的话语权。

设计师的“战争”

一方面“例外”的成功，另外一方面作为中国服装业品牌龙头的李宁、匹克等，却遭受了前所未有的危机，

以李宁为例，此前被媒体曝光用18亿来清库存，这在业界看来无疑是危险的，高企的库存、迷失的品牌定位、低迷的市场环境，成为压在李宁头上的三座大山。

纵观李宁品牌的建设，去掉设计师色彩曾经成为其宣传的噱头。据李宁公司设计部设计师郑永先介绍，设计工作不可避免地会带有个人色彩，李宁公司最初的产品设计也是如此，更多的是依靠设计师天马行空般的直觉。然而这种设计导向的理念更适合艺术品，并不适合工业化生产的产品。

正如一位业内人士所分析的，产品设计是限制下的创新，现实中绝对没有不受任何约束的“开发设计”，不着边际的设计幻想只是感性泡沫，企业所需要的是能够在技术条件、工艺水准、资金成本和适当价格规范下最大程度地发挥设计师创造力的真实产品。

如今，在李宁公司新建成的工业园里，记者听设计师们谈得最多的不是灵感，不是色彩，而是“消费者”、“用户导向”。

但现实却给李宁一个无情的回应，李宁的去设计师化却没有得到市场的认可，反之“例外”却得到了市场的热捧。

同样作为国内服装行业知名品牌的杉杉集团，曾经率先于中国服装业中推出“设计师品牌”，如今其主业西服曾在中国市场占有率连续7年保持第一，最高时占有整个市场份额的37%，杉杉的利润率最高时曾达到行业平均水平的50多倍。

实际上，设计师色彩一直是服装行业探讨的热点，面对“例外”的成功，国内的服装业大佬是否也该重新考虑市场定位了呢?

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